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京东腾讯联手PK阿里全域营销?!

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发表于 2017-11-21 14:33:00 | 显示全部楼层 |阅读模式
阿里推出Uni Marketing,京东腾讯推出“京腾无界零售”,两巨头在营销领域的大动作不免让人产生遐想。
Uni Marketing最主要的概念是全域营销(具体内容参见宋星老师新文章-链接),要解决的问题是如何在阿里体系内以及阿里大生态内把数据打通,将一个用户跨平台跨设备的识别出来,而不是割裂的状态,据此进行更有效的营销,做到能够追踪用户全路径的从广告到转化的全部数据,以及最大限度实现广告投放的不重不漏。
而京东腾讯推出“京腾无界零售”的解决方案,则是为了解决品牌商广告与销售数据无法打通、营销场景无法贯通、交易无法同步的问题。通过打通腾讯的用户数据、京东的用户购物数据,并将其与腾讯与京东上的广告资源进行融合,实现更好效果、更可追踪的电商(尤其是品牌电商)的广告投放,并且更进一步实现品牌商线下购物数据及场景同线上营销和运营的整合。
腾讯在电商道路上的尝试一直都未停止,从拍拍网到QQ网购再到易迅网等,“屡败屡战”。但微信支付在线上线下的迅猛增长,再加上腾讯得天独厚的社交内容资源和广告资源,再加上将腾讯的全场景数据应用在电商上,此次和京东的合作可能埋有深意。
腾讯京东推出此次解决方案前其实早有布局,在2015年10月17日,京东与腾讯联合发布“京腾计划”,推出“品商”(Brand-Commerce)生意平台。
在京腾计划第一阶段,京东商城与微信端、手Q端的购物完成了打通,实现了从“曝光—商城—支付”的闭环购物体验,也为商家提供了多场景的数字营销解决方案。
在第二阶段,京腾计划推出“京腾魔方”。“京腾魔方”主要在数据应用上进行了更深层次的探索,它基于腾讯用户社交行为与京东消费者购物数据,从而更精准触达目标用户,实现更加有效的品牌营销。
这一方式本质上是:DMP+lookalike,广告主将用户的手机或者QQ或者device id等上传到后台,腾讯广告系统会根据这些id找到更多相似的人群,然后进行投放,这样实现了京东投放的更好效果。由于腾讯的数据构成相对丰富,尤其是社交数据的广泛性和精确性,因此这种look-alike本身具有一定优势。人群标记、定向及资源分配,并为广告主提供更多投放策略选项。简单讲,腾讯的广告系统可以通过转化数据倒推判断不同营销渠道或不同营销渠道组合对各类型人群完成最终转化的影响,进而高效地为不同类型的广告主制定转化率高的营销策略。除了广告以外,还有用户生命周期价值、用户流失的预测判断都将拥有更好地数据基础。
不过,众所周知,腾讯的数据金矿是它最大的优势,但广告资源的丰富度上以及广告产品商业化上一直存在短板。京腾计划并不改变这样的格局。未来腾讯仍需在广告资源上付出更多努力。
京东腾讯联手PK阿里全域营销?!
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